Кейс для тех, кто "в танке" или планирует туда залезть :)
На примере бывшего владельца "Балтимора" (источник)
Взлет
Алексей Антипов первым начал делать кетчуп в России — «Балтимор» появился на прилавках в 1996 году. Идею подали поляки Марек Гетка и Веслав Пиотровски, сам Антипов раньше занимался пошивом футболок. Вскоре о новой марке узнала вся страна — «Балтимор» стал спонсором юмористической телепередачи «Городок», которую любил и Антипов (он даже не делал никаких расчетов, просто доверился интуиции). После кризиса 1998 года импорт сократился и бизнес взлетел: за два года доля «Балтимора» на рынке кетчупов выросла с 15% до 50%.
Амбиции и команда
На амбициозную компанию обратили внимание инвесторы. Американская Heinz, например, предлагала Антипову продать бизнес за $100 млн, но он отказался, решив, что сможет просить больше, если станет лидером рынка не только с кетчупами. Помочь в реализации новой стратегии должна была Милада Гудкова, менеджер шведского инвестфонда East Capital, которую Антипов в 2003 году переманил к себе директором по развитию. Она стала совладелицей с долей 15%.
Антипов купил 4000 га сельхозугодий на Кубани под выращивание овощей, начал квасить капусту и делать маринады на своем краснодарском предприятии. А на новом заводе в Санкт-Петербурге установил линию по разливу соков под маркой «8 овощей». У него был шанс преуспеть: рынок рос на 15–20%, а ниша овощных соков, на которую в Европе приходится 15–20% потребления, пустовала.
Планирование без оглядки
Яркая рекламная кампания «Пейте овощи» стартовала весной, когда у всех авитаминоз. Но из-за сложностей с монтажом линии и с дистрибуцией (оказалось, что магазины, охотно работавшие с кетчупами «Балтимор», к его сокам относятся скептически) продукт попал на полки только в середине лета. «Балтимор», потратив $5 млн, смог занять лишь 1% рынка.
В 2005 году Антипов занялся новым проектом — строительством маслоэкстракционного завода в Краснодарском крае. Он мог бы стать лидером и на рынке майонеза, но сроки затянулись, вместо $12 млн в строительство было вложено $25 млн. Рассчитаться с долгами Антипов хотел за счет IPO, намеченного на 2008 год. Кризис поставил на этих планах крест. Стройку заморозили.
Осенью 2008 года наступил срок расплаты с банками «Юникредит» и ВТБ, в мае выдавшими Антипову кредит, чтобы он избежал дефолта по облигациям. В залоге у банков находились 100% акций «Балтимор-Нева», основного предприятия Антипова. Он отчаянно искал деньги, даже требовал от администрации питерской гимназии, где учились две его дочери, вернуть 3 млн рублей оплаты за год. «Для меня слишком дорого», — заявил предприниматель. По личной просьбе знакомых Антипова — владельца сети «Лента» Олега Жеребцова и основателей сети «Копейка» Сергея Ломакина и Александра Самонова — «Юникредит» согласился подождать. ВТБ подал в суд. Иски к «Балтимору» предъявили и две сотни поставщиков, с которыми компания не расплатилась.
Расплата
В начале 2009 года Антипов продал корпорации «Юнилевер» бизнес по производству соусов, на который приходилось 75% выручки «Балтимора». Кредитная нагрузка компании на тот момент достигла 2,7 млрд рублей, так что сделка с «Юнилевером» не сильно обогатила Антипова. Концерн перечислил 381 млн рублей ВТБ и «Юникредиту», а права требования по прочим долгам предприятия на общую сумму 670 млн рублей перешли к трем офшорам — Larkohill Ltd, Sandtree Ltd и Walcester Ltd, контролируемым Антиповым, Гудковой и Геткой. Это дало им возможность провести в конкурсные управляющие «Балтимор-Нева» своего человека. Московский завод холдинга инициировал собственное банкротство. Не слишком веселый конец для лидера рынка.
Грабли № два
От холдинга «Балтимор» у прежних акционеров осталось два завода: «Балтимор-Краснодар» и «Балтимор-Амур». «Они приносили только убытки, и, что с ними делать, было совсем непонятно», — вспоминает Антипов. По инициативе Гудковой заводы загрузили производством овощных консервов и соков. На переоборудование ушло 290 млн рублей. Результаты не впечатляют: по данным «Бизнес Аналитики», консервированные овощи «Балтимор» занимают всего 2,3% рынка, а доля в соках упала до 0,11%.
Стартап из хобби
Город Сясьстрой Ленинградской области. Тепличный комплекс «Новая Голландия», раскинувшийся на 28 га: четыре теплицы за год выращивают 22 млн роз. Это самый крупный на сегодня проект питерского предпринимателя Алексея Антипова, основателя компании «Балтимор», некогда контролировавшей 50% рынка кетчупов и имевшей 5 млрд рублей годовой выручки.
Розами Антипов решил заняться еще в 2007 году вместе с акционером Сяського ЦБК Алексеем Шмаргуненко. Спрос на цветы есть, но есть ли смысл выращивать их в не слишком солнечной Ленинградской области? Половина себестоимости цветка уходит на то, чтобы обеспечить розе свет и тепло: это расходы на газ и электричество. Партнерам удалось сэкономить — Шмаргуненко нашел землю рядом с ЦБК и подключил теплицы к своей котельной.
Грабли клонируются и процветают
Кризис лишил компанию форы — доходность сразу упала на 30%. Инвестиции в «Новую Голландию» составили около 2 млрд рублей, 70% средств — кредиты. «Цветы для меня скорее хобби. Работаем мы в этом проекте в настоящий момент не на себя, а на банки», — признается Шмаргуненко. Антипов мечтает создать для роз бренд, что позволит продавать их дороже и строить свою розницу. «Я хорошо умею создавать бренды», — говорит он. Но руки до бренда дойдут не раньше осени, после уборки овощей на Кубани — еще один бизнес-проект, активно заниматься которым Антипов начал только после продажи основного бизнеса.
Широко закрытые глаза
Помимо теплиц с розами Антипов еще до кризиса 2008 года начал строить свиноводческий комплекс «Делимит» в Краснодарском крае на 60 000 голов (и опять 75% инвестиций — кредиты Россельхозбанка), который должен был поставлять охлажденное мясо в торговые сети Москвы и Санкт-Петербурга. Но, достроив ферму уже после кризиса, Антипов обнаружил, что рентабельность, как и в случае с розами, будет гораздо меньше запланированной — в России за эти годы появилось несколько десятков производителей свинины, конкуренция обострилась. В итоге он переориентировал «Делимит» с производства мяса на разведение свиней породы ландрас для других ферм: в ноябре 2011 года закупил в Великобритании 3000 свиноматок, которые уже дали потомство. Вот только уже построенные бойня и холодильник для хранения мяса в проекте теперь лишние.
Развод
Кажется, Антипов нашел виноватых в неудачах. В прошлом году он подал иск к Миладе Гудковой и Мареку Гетке (у него 14,99%), чтобы вывести их из состава учредителей ООО «Делимит» и ООО «Солнечная культура», которое объединяет все прочие активы «балтиморовцев». Антипов объясняет конфликт так: «Неинтересно теперь вместе работать — когда сделка завершилась, все мы очень расстроились». Миноритарии уверены, что цель исков — выдавить их из бизнеса. «Он никогда не бывает ответственен за неудачи и ошибки, только за успех», — говорит Гудкова, которая теперь занимается собственным бизнесом — выращивает томаты в Астраханской области.
Розовые очки, предпринимательская хватка или снова грабли?
Антипов же не теряет надежды еще сказать свое слово в бизнесе — в 2011 году истек мораторий на производство кетчупов, наложенный «Юнилевером». Предприниматель тут же начал делать соусы, в которых разбирается лучше, чем в чем-либо еще (марки «Русский край», «Краснодарье» и «Красная Поляна»). Они на 20–25% дешевле «Балтимора», сырье свое. Но главное преимущество — репутация. «Кто такой Антипов, на этом рынке еще помнят», — говорит предприниматель. И тут же оговаривается, что теперь уже не он диктует условия рынку, а сам должен подстраиваться. «50% рынка мне уже никогда не занять. Хорошо, если будет хотя бы 10%». Пока ни в одной крупной сети его новые кетчупы не продаются.
В чем ошибки? Как можно было бы сделать иначе? Что еще Антипов может использовать из репутации? Жалко ли потерянного или это обычный предпринимательский риск? Готовы к такому риску? Где подстелить соломку? ;)
